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这是我公司所谓的垃圾营销总监写的垃圾策划书,大家评评吧

维修助手 2021年07月23日 维修知识 34 0

这是我公司所谓的垃圾营销总监写的垃圾策划书,大家评评吧

  是这样的过程;我们公司的老板不懂营销也不懂管理,有个还拿得出手的产品但不懂得推广。所以就请个人来营销.而那所谓的营销总监原来只是个做业务的,看到老板不懂,就过来忽悠,然后公司上班两个多月了,啥事没做,就是憋出个这个东西(当然,在这期间他也提了个给公司做LOGO的建议,只是建议,然后就交给专业的广告公司去做了,也给公司提了个做网站的建议,而且连网站怎么做他也不懂,却在那里指点江山.唯一能够开口提的意见就是;我们公司原有的网站的FLASH很不好看,也没见他提其他什么意见了.两个月啊!营销总监就这水平。真是丢传媒人士的脸,还总监呢!真厉害啊).下面,请大家看看他所谓的策划书,都不好意思跟他提意见啊

    

    

    

    市场规划与拓展计划

    

    1. 市场分析与公司现状

     我国门窗行业从古时到八十年代到了一个全新的发展阶段,因与世界的接触,逐步引进了铝合金,并且在经过短暂的塑钢冲击之后,成为市场的首选材料,然而十多年二十年过去了,铝合金门窗似乎陷入了一个怪圈,似乎200元/㎡的门窗是一个较为合理的价格,而国家有关权威部门从安全的角度来考虑其门窗的价格应该在350元以上,而要加上节能等方面,则最低应该在500元以上才是合理的价格,所以权威部门认为200元左右的门窗肯定是不符合市场规律的。我国加入WTO也已是好几年了,而随着国际市场同步化的越来越近,门窗行业的出路依然不是很明朗,规模化经营依然难以实现,其竞争也越来越激烈,品质始终难以达到理想效果,而从远来看,任何行业的成功企业都是在进行品牌营销后才能做大做强,可目前门窗行业能有品牌经营理念的还不是很多,而我公司是在很早就已意识到了品牌的重要性。并且为此付出了不少的精力和时间,众多专利与荣誉的获得,都是为了公司品牌运作和长远发展打下的劳实基础。可以说,现在是万事俱备,只欠东风。然而这个东风就是我们目前较难跨越的门槛—那就是资本的不成熟,所以无法进行市场的投入,另外就是欠缺市场的拓展能力与经销商的管理经验,而资本又直接影响到市场的发展,可是目前公司又不可能进行大的投入,根据这种情况只能采取渐进的方式来规划市场。

    2. 公司销售现状

    通过多年的努力,公司得到很大的发展,但就目前来看,公司的品牌,产品与市场的占有率及不对称,其中在东莞本地市场的占有率也过于偏低,这与公司的营销有很大关系,主要是没有采取责任管理和淘汰制,其经营方向也有很大的偏差,如公司只注重门窗工程而没有在终端销售铝材,同时没有明确的销售目标,就不可能有一个优质的市场,而要想有市场占有率,就必须打破这一种模式,另外,面对外地市场,没有统一的的规划和政策,物流也难以跟上,还没有一套系统的经营管理模式 ,可以说要不就是做不好,要不就是经销商赚钱,而公司得不到想要的品牌发展和利润,面对以上种种情况,公司应该寻求更为合理的营销方案,并提升配套的服务,否则可能在3—5年后,我们面对的都是大品牌和小型门窗店的双重挤压,再想发展就会要付出更多的资源和努力,所以,从市场来看,早晚都需要进行这方面的投入和市场的规范化运作。那就早做好过晚做。

    3. 品牌与价格定位

    品牌可以说是一个企业生原与发展的根本,想要有独立的自主权,就必须要有自己的品牌,它也是一个企业提升形象增加企业附加值的必然体现,品牌的定位就直接涉及到。今后品牌发展的好与坏,从现在我们品牌所定位的百分百贴近自然,可以说是一个较好的定位,把窗与自然联系,通过窗的介入,使人能更多更贴近的享受到自然的空气,更快的排除室内污浊的空气,可以说定位还是比较好,但考虑到更具针对性和时代感,利用消费者对优质生活的诉求及健康的不断追求,则个人认为用“百分百健康生活”比较好. 就北京市目前商品住房而言,房屋价格在8000-10000元/㎡的房屋所使用门窗的价格在800-1000元/㎡,房屋价格在5000-8000元/㎡的使用的门窗价格在600-800元/㎡, 房屋价格在4000元/㎡以下的使用的门窗在350元/㎡,而我们的全开窗不管从安全性、美观耐用方面,采光通风方面来说都达到了国内较高水平,所以价格定位在中档偏上是一个很明智的价格定位。

    4. 市场的更新整合

    就目前来讲,我们的渠道建设没有真正的开始,业绩对一个有自己的优秀产品的公司来说,确实公司的业绩不大,经销商要不就能力不够,要不就是只顾自己赚钱而没有考虑公司的情况,所以针对这种情况,公司应该在营销上进行整合,对优秀的经销商进行新谈判实施公司的目标管理,要求其进行市场的调整,加大销量,如不加大销量,就应该考虑销售铝材,以此带动公司的业绩,使经销商明白,销售铝材对市场的占有率和提高品牌知名度有好处的,还能适当获取利益。对方是能力较差的经销商进行强性任务销售指标,如果完不成,则取消其经销商资格,当然,取消前应该找到能替代的经销商是很重要的。

    5. 市场的发展与拓展

    任何产品能成功进入市场并被消费者接受,都是因为品牌形象被成功的运用,市场定位清淅明确,产品附加值发挥充份,营销战略运用得当,人力及资源被充分运用,市场切入点找到准确,而且要想做得好,就必须对市场进行责任管理,还要有一定的支持与经销商沟通,使其意识到前期投入的重要性,其前期投入可以在今后更容易更多的收回,而市场的发展,又与产品被终端市场占有率有直接关系,所以产品销售越多,其市场认可度就越高,而产品销售越多,其对市场的投入也相对可以越多,市场占有率又会越大,而这时就会形成一个良性的循环。

    在公司这方面,应该由专业的市场拓展来拓展市场,尽可能由一级往下发展,一个有能力的一级,往往会利用有限的资源,并站在发展的角度去发展市场,同时公司应该从长远考虑,发展一个做好一个,并由点连成片,这样对于企业的后续支持,都能省下不少人力物力,并且能通过尽快打入当地市场。

    6. 经销商的开发与管理

     经销商直接关系到企业在当地市场发展的好坏,所以,我们对经销商应该有一个适合企业发展的标准,就目前来说,我们寻求一个一级经销商的标准应该是:1.对门窗行业有一定的了解.2.能寻找到熟悉及行业技术工程的员工.3.资金能力应该具备30万以上.4.个人信誉度较好,在当地有较好的个脉关系.5.有较强的市场及发展意识6.有合作共赢的愿头,以上几点应该成为我们对经销商的一些标准并随着企业的状大和战略的改变面有所改变.

     经销商的管理一直一来是企业管理的难题,经销商管理的好与坏,不光关系到企业的发展,同时也关系到经销商个人的发展,所以企业要对经销商进行统一管理,并培训经销商使其和公司的文化价值观达到大体相同,每一个经销商尤其是一级经销商的建立,都应该由一名市场拓展协助并管理,让经销商的思想和行为基本能符合企业的发展需要.

    7. 市场的规划

     上面说过,公司目前的管理能力和物流能力严重不足,如果对市场进行任意扩张,很有可能会事半功倍及损害市场,让经销商感到百分百做而不敢做,我的意见是,今后的重点放在广东,集中一切资源和人力,以东莞市场为目标,做强做扎实,这样走出去有底气,才有更强的实力去打拼市场,应该可以对现在的经销商进行从新洗牌,那些做得好的可以引导,做得差的可以淘汰掉,加强责任管理,使其不再守株待兔,主动出去,主动想办法解决问题.

     对于广东省内市场,那些做得好的,尽可能的引导,使其尽可能的付合并做到与公司的管理同步,做得不好的,进行销售任务制定,实在达不到,重新再找到经销商后,就取消其经销商资格.其它地区就不主动去寻求经销商,有能力的可以让其经销产品.

    8. 市场投入

    市场投入应包括开拓,管理,广告宣传,品牌推广等费用,一个企业要想有长远发展,就必须不断地进行投入,而投入的多少,又关系到企业持续发展的快慢和大小,因此,建议企业应有这方面的规划和投入,而不是一时投入,一时又不投入,应长期拿出赢利的一个比例按照需要和计划进行实施,投入多少,应取得什么样的效果,都应有制定.

    9. 企业战略与目标实施的重要性

    一个企业,应该有一个明确的企业战略,也就是对市场的分析,对手的应付方法,再根据这个评价来制定目标,而目标的制定可以振奋与激励全体员工和经销商与公司共同去努力,共同发展与进退,正所谓人无远虑,必有近忧,企业没有明确可行的目标,就没有方向,不知道该怎样使力和利用资源,更不知道我们今后会怎样,一个不知道未来的企业,不知道该怎样来合理利用资源,也不能给员工向心力和凝聚力,无法让其对企业有信心,因此,我们应该尽快制定一个企业发展目标,按照这个目标把总体目标分解成若干阶段情目标和子目标,每一个阶段情目标或子目标进行预算评估,这样就能使大家共同有一个点,让大家往这个点上使力,就比较容易达到目的,不必要有太多浪费,而且标一旦与预期不一致时,就应该有高速修正目标的能力。

    10. 重新再做本地市场,兼顾广东市场

    通常来说,很少有哪家公司可以同时开拓很多市场,然而东莞是我们的大本营,我们的市场占有率如此之低,以至于大本营都没有其它区域做得好,这在营销中是为大忌,因为一般来说,在大本营我们都做不到第一,谈走出去就比较苍白无力,没有支撑点,所以目前来说,从好本地市场兼顾广东市场就应该放在公司的战略位置,如果我们能用一年的时间把本地及广东市场做好,那可以说对我们走向全国来说是影响深远的,而现在对我们来说,我们应该把广东以外的市场,作为我们的游击区域,也就是说,任其发展,适当指导。

    按理说,在民房中,我们的产品在本地的市场占有率从营销的角度,应该说有50%-60%的份额,但考虑到待业和产品的特殊性,我们起码也应该占到市场的20%-30%以上才是正常的,从产品分析,我们目前有中档偏上价位的全开窗可以应付中高端市场,有两个系列的推拉窗是低价的,可以应付低端市场,公司在产品上兼固了两个档次,经销商应该如何做,可是由于公司没有进行业绩考核制度,没有进行市场监督,没有进行渠道的再开发,反而业绩没有增长的潜力,所以,我们应该从以上方面来考虑,完善制度,一定要让优秀的经销商的意识与公司大体一致,公司应该考虑到没有大本营,就没有根据地,没有根据地去拓展全国市场,反而困难重重,从物流,物力,人力,财力等等各方面我们无法有效动作市场,而一个无法有效动作的市场会对今后的市场动作造成各种伤害,从这方面来说,我们应暂时不支持外地市场的发展。

    就以上的各种分析和总结,现做出以下具体步骤来实施,给予大家共同讨论。

    A. 根据市场情况,制定一二级经销商考核制度代理商考核制度。

    注:1.充分与经销商代理商沟通,让其明白公司和外部市场环境的情况,针对区域,由经销商和公司共同制定销售任务,并对其进行考核,并让其知道考核对公司和经销商,代理商的重要性.

    注:2.充分与经销商和代理商沟通,公司进行市场与经销商管理的必要性.

    注:3.充分与经销商沟通,让经销商,代理商明白,市场的残酷,公司不实施这些方案,公司和经销商代理商的生活窨都会更准.

    B. 建立经销商,客户档案,由市场部进行管理.

    由市场部建立统一档案,对经销商的业绩,客户进行资料管理与跟踪,经销商也应该建立客户资料档案,定期式不定期传回公司,由公司对经销商和客户进行分析,以便对市场进行反应.

    C. 对方经营不到位的经销商,应该让其知道,公司会介入其经营中或直接取消其经销资格.

    D. 公司采取主动策略,加大经销商的开发力度,经销商可以用一个周期进行培养,每个子区域用三个或更多的经销商来提升一个符合我们要求的经销商并与其签订协议,也可以直接加入有能力和眼光的人和单位加入.

    E. 具体实施时间安排.

    1. 准备相应的考核方案,表格,经销商,代理商管理办法,这个阶段应在打落幕前完成,同时完成市场的调查.

    2. 用十五到一个月的时间对经销商和代理的思想心态进行调查,多下到经销商处与其沟通,达成一致,不能达成一致的,我们应考虑准备新开发经销商的方案.

    3. 在元月份后能正式启动考核方案,并加价,但此之前,公司内部应和几个忠诚度比较好的经销商多沟通.

    4. 方案一旦实施,公司加大东莞地区的投入,让经销商知道,加价是为了大家能更好的把市场做起来,让经销商赚钱.也让经销商和代理商知道,公司考虑的方案不只是为公司赚钱,更多的是为了经销商赚钱。

    5. 对经销商加大扶持力度,如:经销商做广告,公司可以按其做广告的费用,给予一定的资料支持或补贴。

    6. 用半年时间对东莞市场进行调整和指导并规范,使之引成一个比较规范的市场,提高其销售能力和市场占有率,应做到每月最低能销售到70吨以上。

    7. 广东市场应该用一年的时间来做,按区域和经济能力来说,每月做到200吨以上是应该没有问题。

    8. 确定营销费用和品牌,推广费用,尤其是品牌推广是长期的事,不是一年两年的事,应长期来做,有计划的做,让百分百全开窗能够从推广,到人们认识并认可。

    以上为我个人对市场的分析和公司运营的分析建议,现请公司讨论,讨论后就应进行人力和资源的需求并执行。

    

    哎.没了。就这样。能够做总监....

喜讯!大理步入高铁时代,下班就直达 “风花雪月”!这份旅游策划书绝了

  喜讯!大理步入高铁时代,下班就直达 “风花雪月”!这份旅游策划书绝了!

  熊大寻旅游策划公司/文

  云南的这条高铁线预计将于7月开通,下班去大理逛个街拍个照,真正的自在逍遥啊!完美契合旅游策划书的定位!

  一、首次揭露熊大寻策划云南旅游大转型的秘密!

  二十世纪初,云南旅游发生了一次悄无声息却影响巨大的深刻转型!当时熊大寻旅游策划公司提出了云南旅游发展战略:卖民族风情只能让人观光旅游、走马观花,只有转型为卖小资情调和诗意栖居,才能承接中国进入中产阶级为代表的橄榄型社会的形势,实现转型升级,吸引小资白领和中产到大理、丽江和香格里拉为代表的旅游城市度假休闲和定居,才能真正开创中国从观光旅游进入休闲度假深度旅游的时代!

  1999年熊大寻旅游策划公司首先通过策划,从《消失的地平线》一书中找到香格里拉的地标卡拉卡尔峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博,把它定位为“香格里拉的标志”,从而找到了香格里拉在云南的重大依据和关键证据!让中甸和迪庆戴稳了“香格里拉”的大帽子,成为白领中产心中的梦想天堂,实现了从藏族风情到小资天堂的转型。

  2002年熊大寻旅游策划公司对整个大理旅游进行了转型升级,不再卖“五朵金花的故乡”而是推出“风花雪月,自在大理”这一浪漫、小资、拥有无穷想象空间的定位,让大理特色从此等于“风花雪月”,至今为止被评价为中国最美的旅游形象口号。通过“风花雪月”品牌的推出让大理从白族风情转型到了浪漫之都。这一特色概念一经推出,2003年就实现了大理旅游游客的分水岭,从过去持续了20多年的每年三百万游客一下变成每年六百万游客,就是这一年实现的历史性增长两倍游客量!

  最后的结果是,大理洱海以西全部开发完毕,实在人满为患被迫硬着头皮、顶着破坏生态的压力开发了洱海以东,因为客商来得太多了,投资需求太旺了,没有办法,一切为了发展,目前一个机场不够用,第二个机场也已经建好了,也在海东。

  以前云南旅游老卖民族风情,外地人一听感觉老原始了,来两天看个新鲜得了,留下来跟原始部落住在一起就算了吧。没感觉!现在转型过来就完全不一样了,山还是那座山,水还是那湖水,但给人的心理感受完全不一样了,现在被“香格里拉”和“风花雪月”包装成了人类诗意栖居地、小资白领的心灵朝圣地,一下从原始社会进入了共产主义社会,让十三亿人民心向往之、身想驻之,成为了人们心中的乌托邦和理想国。中甸县叫香格里拉之前,一年游客1200人!之后变成了一年上千万人!十几年游客增长一万倍!客观的讲,“香格里拉”和“风花雪月”八个字对于云南来讲价值万亿!

  其后,丽江也随之作了重大转型,从卖纳西风情转型为小资天堂、“艳遇”之都,异曲同工,三张王牌同一时期进行了无人察觉的历史性转型!直接奠定了云南成为中国旅游王国的地位!这是云南旅游一次创业时的精彩手笔。震撼人心、超越常规!思路定出路,常规的思路只有常规的出路!超常规思路才有超常规出路!这些年云南的二次创业就远远缺乏当年的大手笔和奇思妙想,所以被四川超过、被贵州比肩。

  二、如何借张纪中版《天龙八部》电视剧拍摄,找到大理旅游的独一无二的新形象?

  2002年5月大理发生了两件轰动性事件,一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工,中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄;二是大理旅游集团正式组建成立,由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源,实行市场化运作,大理市把旅游放到了重要的战略位置上来,大理旅游全新的全局性的布署全面展开,大理旅游一个全新的时代即将来临!

  大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词!但是,近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型,丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳大有退隐江湖之势。如何找到新的旅游形象、重振大理旅游已成为当地政府的重大课题。

  大理欲借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄,重振大理旅游!

  熊大寻旅游策划公司公司受大理市政府之邀,为大理做了整体旅游策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上,现场解读大理:

  “在建筑界有这样一句话:唐代建筑看日本、明代建筑看韩国、清代建筑看中国!中国历史和城市的发展对古老的东西破坏是很大的,中国几乎所有的城市都是千人一面,很难有自己的特色,很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的,更重要是三个因素:

  一是文化保护意识太差、缺乏绅士精神。两次世界大战的中心都在欧洲,但是我们看欧洲的古建筑保存的十分完好。人家飞机丢炸弹都要事先策划好,不能丢到古建筑上。虽然是打仗,但是点到为止。文化是全人类的,打仗是有限度的。我们则是无限制战争,双方打仗,扒祖坟、烧房子已成为必备套路!中国有个词叫“战火”,有战必放火,历代战乱下来,烧得差不多了。欧洲的景点在市中心,我们的景点在荒郊野岭,因为人家有丰富的古建筑,我们的城市基本只剩下几个庙了。

  二是中国从古到今都是皇权王权制度和中央集权制度,缺乏市民阶层,不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中,城市自治权就得到充分的体现,这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会,他们在城市建设与管理中有很大的权力,可以左右城市的建设。因此,市长要想对这个城市干点什么,都必须征得市民的同意才可实施。所以,千百年来欧洲的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中,这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。”

  三是‘民间工匠’这种阶层不受尊重、日渐式微。这个阶层缺乏意志表达的权利。所以,很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说,我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到?只有去日本,只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层,他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在,在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。”

  大理民居的灰瓦白墙,雕梁画栋,三房一照壁,四合五天井,加上‘家家门前流水,户户庭院栽花’的景致,完全是古代建筑文化的活化石!大理在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。

  这来源于白族是一个口传文化的民族,它只有语言而没有文字,所以就向中原汉王朝借来了汉字,于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝,将中原文化复制到了边远的西南,并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统,我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语‘赶建天龙八部城,白族儿女苦也值’。” 汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。

  丽江的纳西古乐其实不过是大理王皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山,所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为‘梨园祖师’,所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以,至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的!还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装,酷似古代中原王朝的宫庭服饰。

  大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来,并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区!诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表,而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来:大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家,这种淡薄名利的传统和风俗极富有‘久在樊笼里,复得返自然’的悠然诗意,再配上陶渊明和老子所描述的‘小国寡民,鸡犬相闻’的桃花源和理想国般的山水景致,更是将‘诗意的栖居’体现得淋漓尽致!

  纵观全国,文化遗世独立,景观独步海内,风情儒雅超然,内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!”

  大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏,比如‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等,但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要,我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在,也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位,才能制定好旅游发展战略,才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。

  云南旅游很会打牌,每隔三五年就会有计划、有目的地打出一张王牌:比如一开始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界;接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知;后来,‘动植物王国’的宣传概念把西双版纳推向了前台;接着是1996年丽江大地震,云南人反弹琵琶,把坏事变好事!丽江以绝世之姿出现在世人面前,至今仍是中国旅游的最热点;1999年中甸县策划成了传说中的香格里拉,同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇,使城市建设和旅游发展向前推进了十几年;2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念,同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来……。”

  云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富,分布各地,通过有效策划,让这些各路神仙,你方唱罢我登场,城头变幻大王旗,不断吸引世人的关注,产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处!为此还引来全国各地旅游人士到云南取经,就像当年全国上下学广东一样。

  而大理的旅游形象口号“五朵金花的故乡”,已经用了几十年,品牌严重老化了,定位也不准确,过于乡土了!几十年没有新的营销策划和新闻活动,所以落后是当然的。现在必须借这次张纪中拍摄《天龙八部》的机会,重新定位策划大理。打好大理旅游的翻身仗。

  三、22位皇帝中有9个禅位出家、神仙偷情、且自逍遥没人管——大理的终极密码:风花雪月,逍遥自在!

  在经过熊大寻旅游策划公司的反复思考和逻辑推演后,大理旅游形象定位终于浮出水面。

  大理旅游整体策划方案:

  第一部分:定位策划.

  策划目的:借天龙八部影视城及影视剧的拍摄,以之为杠杆,以之为契机,整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶,在全国(甚至世界)范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮,撬动大理经济和文化板块。

  一、大理有什么?

  1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情;

  2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇

  3、风花雪月——富有诗意的自然景观

  4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文

  5、南诏国、大理国——古王国

  6、三道茶、三月街——白族风情

  7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口

  8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”

  二、大理是什么?

  如果主打民族风情?(民族性)虽有白族风情,但大理独特的历史文化和奇美的自然山水才是旅游的核心。

  五朵金花的故乡?(故事性)品牌已经宣传几十年,给人感觉太乡土,既不能准确概括大理,又缺乏丰富的联想。

  《天龙八部》的故乡?(传奇性)用一部武侠小说代表大理,远远不够!大理国的传奇、苍山洱海的神奇本身就很丰富。需要更准确、更有魅力的定位。

  文献名邦、历史名城?(历史性)与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大,千篇一律,缺乏旅游吸引力。

  东方日内瓦?(类比性)西方日内瓦是第一,东方日内瓦是第二,永无出头之日!

  亚洲文化的十字路口?(国际性)听不懂、看不明白,这个十字路口跟游客有什么关系?!

  西南敦煌?(文物性)帮西北的敦煌打广告,吃力不讨好。

  六教杂处?(宗教性)一教独大尚有卖点,六教混合到底看谁!

  南诏国、大理国?(异域性)中国大地自古以来小国八百、诸侯三千,几乎每个地方都有小王国的存在。吸引力不够强大。

  风花雪月(唯一性) 大理就是“风花雪月”

  三、大理为什么是“风花雪月”?

  市场第一法则、珠穆朗玛峰效应

  根据第一法则,大理特点众多,但每一个特点都难成“天下第一”——成为大理旅游的卖点。

  但是,反过来思考:

  大理旅游的最大优势恰恰在“合”,不在“分”。

  “分”开来看都不怎么样,但“合”起来就有可能成为“天下第一”。

  天下大势,分久必合,合久必分

  •用什么来“合”?

  •什么东西能承载、涵括上述丰富资源?

  •什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产?

  •大理抽去了什么东西,大理将不成其为大理?

  •什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性?

   什么东西吻合大理的三个一工程:唯一、第一和专一?

  风花雪月

  (苍山、洱海、三塔、南诏)

  上关的风大,下关的花好,苍山的雪美,洱海的月圆。四个字把大理的自然山水绝美概括!最关键是“风花雪月”四字连在一起,讲出了大理的历史文化、民族风情、山水格调,讲出了人们旅游大理的共同心理感受!拥有更厚重文化的中原大地缺乏这种浪漫情调!拥有更神奇山水的桂林缺乏这种文艺气息!大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”,这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”,我们不能也不敢将之舍去。

  我们不仅要将它保留,还要将它强化、放大,直至“天下第一”。

  我们所要做的不是创造大理,而是创新大理。

  让熟悉的东西新鲜起来!永远新鲜,常感常新!

  四、“风花雪月”的内涵是什么?

  1、代表着大理最独特、最具价值的景观

  ●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观,而四者皆全,可谓天下大观,独步海内!

  ●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意,最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵

  2、代表着大理的自然、人文、风情

  ●是四大自然奇景

  ●是浪漫气息

  ●是中国入诗入画入书最多的景象和意境

  ●既是自然景象又是人文意境

  ●既是浪漫气息又是武侠背景

  ●既是诗情画意又是声色人性

  3、代表着无穷的演义和联想……

  风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古

  花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝

  雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪

  月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好

  由此得出定位策略(理念设计)的上半句:风花雪月

  经过第一回合——回归整合,大理旅游的资源捏拢、聚合了。将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。“风花雪月”是大理旅游的核心指纹和灵魂,“风花雪月”给人什么好处?满足人的什么需求?需要再进一步进行推演:

  大理旅游满足消费者的独特功能需求

  •宣传的目的不是让人知道“风花雪月”,而是让人需要“风花雪月”!

  •因此,理念设计的下半句,要说出给消费者什么样的好处和利益。

  •即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求,和大理旅游对消费者的独特满足功能。

  调研:

  您为什么去大理?

  结果:

  1、大理什么都有。

  2、武侠(金庸)

  •什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在

  •武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在

  综上,消费者对大理旅游的独特需求,和大理旅游对消费者的独特满足功能——

  非“逍遥自在”四字不能涵括

  (一)庄子著作《逍遥游》,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接相关。

  (二)《洞仙歌》(《天龙八部》第32回目录)“且自逍遥没谁管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对 “风花雪月”的最佳阐释,是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。

  (三)大理历史文化和民俗传说,点点滴滴都在阐释着“逍遥自在”的概念:

  22位皇帝中有9个禅位出家,淡薄名利,何其逍遥自在!

  东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情,何其逍遥自在!

  三道茶,一茶三味,何其逍遥自在!

  每处山水都有一个爱情神话,纵情山水,何其逍遥自在……!

  “逍遥自在”四字准确地概括大理所有的风情景观、人文历史,同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受。南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉!

  大理的调性就是逍遥自在,大理和风花雪月四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在!

  (四) “逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐,可指修仙成道,也可指声色犬马。将严肃文化与通俗文化、商业文化结合。

  五、什么是大理旅游的终极密码、最高境界和最佳表达?

  第一、必须准确概括大理旅游特有的意境——东方瑞士的和美、妙香国的仙境、古王国的悠远、西南敦煌的丰富、风花雪月的浪漫、武侠小说的瑰丽、山水城市的诗意、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。

  第二、必须反映出大理所特有的气韵——有自然气、有文化气、有神仙气、有人间气、

  有有爱情气、有武侠气。

  大理“风花雪月”的绝色,非“逍遥自在”的绝味所不能驾驭!

  •中国最“逍遥自在”的城市非大理莫属:中原宫廷政变杀人无数,大理国一半皇帝出家和平美好。这里有人间情有神仙气。雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全;风情、人情、爱情、侠情情情动人,可赏、可玩、可见、可闻,风花雪月,完全之美,逍遥江湖!

  • “逍遥自在”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融,可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势,可以说精准恰当、势大力沉。

  1、与丽江的区别:原始圣洁,荡涤心灵——风花雪月,逍遥自在!

  与中甸的区别:超凡出尘,不食烟火——悠游江湖,吃喝玩乐!

  2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系,可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。

  以下内容摘自《天龙八部》章回目录,由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调:

  第一部:玉壁月华明;马疾香幽;崖高人远;谁家弟子谁家院;无计悔多情;换巢鸾凤;

  第二部:向来痴;从此醉;水榭听香,指点群豪戏;剧饮千杯男儿醉;杏子林中,商略平生义;昔时因;今日意;

  第三部:千里茫茫若梦;双眸粲粲若星;塞上牛羊空许约;烛畔鬓云有旧盟;莽苍踏雪行;

  第四部:且自逍遥没谁管;红颜弹指老,刹那芳华;梦里真真语真幻;同一笑,到头万事俱空;胡涂醉,情长计短;解不了,名缰系嗔贪;却试问,几时把痴心断;

  第五部:念枉求美暮,良缘安在;枯井底,污泥处;酒罢问君三语;为谁开,茶花满路;王孙落魄,怎生消得,杨枝玉露;

  大理旅游形象定位要满足三个条件,一是讲出消费者内心深层需求,二是精准概括大理旅游特点并且独一无二,三是借势<<天龙八部>>,三位一体,得出大理旅游形象定位的下半句:逍遥天下 旅游大理=逍遥自在

  经过2个月精心策划,为大理找到了“风花雪月 ”这一可以沿用千年的核心定位,找到了“逍遥自在”这一大理旅游的中心灵魂。 我们提出:

  “风花雪月 逍遥大理” 、 “风花雪月 自在大理”的核心定位。

  最后,熊大寻旅游策划公司提出的这两句旅游形象口号,大理市政府选择了““风花雪月 自在大理”,为什么要“自在”不要“逍遥”?因为,怕外地人对大理有散慢、不作为的联想,用“自在”争议少一些。

  四、历来是韩国人用中国的东西来炒作,这次我们用韩国人来炒作大理旅游!

  定位策划完成后,我们开始进行营销策划,当时“风花雪月”的定位出来后,我们拍电视广告来宣传这个新的定位,在大理苍山的顶上取景,拍摄过程中我发现一个问题,就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘,做了一千多平米,水泥浇灌的。熊大寻跟他们市长讲了两个道理:“第一,象棋不适合大理,大理是一个王国,你的文化是贵族文化,是阳春白雪,而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人,围棋才是阳春白雪,是贵族运动,所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。

  第二,金庸写《天龙八部》,里面写了一盘棋,叫珍珑棋局,写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民,他本身是业余围棋三段,他不会下象棋,所以也从来不写象棋。

  所以应该把苍山上的象棋盘改成一个围棋盘,做成之后干什么呢?熊大寻旅游策划公司策划了一个“苍山论剑”,请世界围棋第一高手李昌镐,到这个地方来下一盘棋,通过新闻事件引爆苍山。

  2002年我们策划的这件事情,在2004年1月份做成了,感通旅游索道有限公司的老板吉小东,以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐和世界顶尖棋手崔哲瀚,在苍山大棋盘进行了一次韩国第八届国手赛决赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。

  通过苍山论剑这个事件,低成本、高效益的营销,全中国的媒体全都聚焦到这里,一下就把大理推到了世人面前。大理州州长亲自授予李昌镐大理荣誉州民的称号,这个待遇还高过了金庸先生,这是一个事件行销,属于营销策划。

  通过营销策划和事件炒作把大量游客吸引过来,还要想办法让他们留得住。大理当时面临一个问题,每年游客人数有300万,而且它的游客量比丽江还多100万,但它的旅游总收入比丽江还要少,为什么呢?因为大理留不住人,游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。

  让游客消费“走、坐、躺”三个阶段都要完成,怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。

  熊大寻旅游策划公司为大理做了产品策划:将大理打造成中国第一个永久性艺术家创作基地。我们提出口号“最自在的城市,最艺术的现场!”

  我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画,加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作,设立自己的工作室,这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理,在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客,让他们参与到大理旅游中来,成为大理旅游的一个重要元素。具体做法是这样,对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业,给于优惠政策和优先扶持,一般采用“前店后宅,租售并举”的方式,即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋,临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室,背街的房屋用来居住或留给主人。

  到现在为止,这个策划取得了巨大的成果:不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅,还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家,在当地建立自己的工作室和酒巴,我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来,大理形成了成规模的艺术家创作基地,吸引大量游客前往与之交流并停留下来。

  目前亚洲最大、最具影响力的COART亚洲青年艺术现场每年在丽江、大理举办,每次时间长达一个月,场地几十个遍布城市和郊区,影响全国几亿年青年人。别的城市还是初级水平的筑巢引凤,它们则是筑梦引凤,对年轻的创客和文艺青年而言梦比巢重要的太多了!

  定位策划、营销策划、产品策划后,我们又进行了商业模式策划。当时大理旅游集团刚刚成立,缺乏资金和运作机制,怎么办呢?我告诉他们,我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地,这里除了苍山洱海之外,还有四个国家级的旅游景点:三塔(是云南旅游的标志),蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城,因此其土地是极为宝贵的。但是,国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题,必须把旅游和地产开发结合起来,才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。

  熊大寻熊大寻旅游规划公司结合大理旅游的实际,策划了旅游配套性开发的思路,大理旅游需要二次创业,需要升级换代,就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来,怎么留?当时的大理古城没有象样的酒店,人群不分高低,只能住在几十块钱一晚上的老房子里,不能满足游客的需要。

  按照这个推论往下走,大理必须开发五星级酒店,通过优越的住宿环境,让中高端游客能够留下来;要吸引高端游客留下来,还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅,因此,这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发,这样一来,就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来,以旅游开发的名义进行土地的提升。

  从2003年开始,政府围绕熊大寻旅游策划公司的策划进行了系统的推广宣传,把新的大理形象推向了全国,炒热了大理,大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来,真正把“招商”变为了“召商”,2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理,2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理,仅仅过了五年就已经没有可开发用地了!现在大理的土地几乎已全部开发。

  大理市杨晖副市长评价:“熊大寻的策划为我们头脑注入了核动力!”。

  下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”被媒体评价为“中国最美的旅游形象口号!”。

  当地著名企业大理啤酒厂紧随其后推出“风花雪月”啤酒,并把大理啤酒的品牌口号改为“大理啤酒,逍遥生活!”、“不消慌,只逍遥”,大理上至政府下至民间,全民营销“风花雪月”品牌和“逍遥大理”文化!

  2007年大理旅游策划方案获中国策划金奖。熊大寻旅游策划公司2002年为大理创意策划“风花雪月,自在大理”的旅游形象定位,“风花雪月”从此成为大理正式的旅游形象标志和口号,旅游形象口号从延用了几十年的 “五朵金花的故乡”和“东方威尼斯”成功转型到“风花雪月”这一永恒的品牌!2003年以前,大理每年的游客总数固定在300万左右,2003年游客总数变成了500多万,差不多翻了两倍!所以,2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。

写好栏目策划书,B2B行业网站成功的关键

网站是由栏目组成的,每个栏目的划分是一个网站用户需求再细分的过程,做好每个栏目的策划,网站总的策划就成功了80%,所以一定要在栏目策划上下功夫。在策划工作中做的最多也是基于某个栏目的策划,一个栏目的二级栏目、三级栏目、内容页、列表页、导航页之间要成为一个完整的体系,我们要修改一个页面,更多的是要从这个页面所属的栏目去考虑,包括栏目的运营推广,也是自成体系的。很多人在做网站策划的时候,很关注整站商业模式的建立,对栏目策划的细节关注不够。作为一个成功的B2B行业网站产品经理,一定要掌握栏目策划的流程和方法。有时有两三个栏目策划运营成功了,就会让整个网站都取得成功,尤其是在网站创立初期。

本文主要是讲一个栏目策划书应该包括那些内容(本文作者李学江在2008年底的时候曾经写过一篇类似的文章,本文已在此基础上全部重新写过了),很多B2B行业网站的策划者不写这个策划书,直接就开始画页面的布局、设计栏目的功能,然后给技术部,这样的结果往往是思路不够清晰,很多东西没有认真静下心来想明白,形成文档,导致后来不断修改。对于B2B行业网站策划不够熟练的策划者,尤其要将栏目策划书写好。在写的过程中,就是一个认真思考、推理的过程,捕捉瞬间的灵感,记录下来,让策划者自己、公司领导、技术部经理、网页设计师、程序员在任何时候都可以打开文档了解这个栏目的详细情况,对这个栏目有总体的认识,明确定位和方向,明白栏目重要性,确认该投入多大的精力去研究和建设。下面来简要讲述下B2B行业网站栏目策划书应该包括那些内容。

1 栏目介绍、定位、背景、重要性分析

   用500字以上,撰写栏目简要介绍,包括这个栏目提供那些服务,主要服务于那些人,内容是用户贡献还是编辑录入,或者是二者兼有等。为什么要建立这个栏目?主要是为了提高网站的收入,还是为了满足核心用户的需求,提升用户的粘性。这个栏目在整个B2B行业网站中处于什么样的位置,是放到导航条的前面还是中间,是辅助栏目还是核心栏目,这个栏目在整个网站的战略布局中的地位。这个栏目未来发展方向是什么?未来的目标是什么?最理想的情况下,栏目能取得什么样的成绩。

  

  2 栏目主要包括用户群及主要需求分析

  

   一个B2B行业网站,之所以要划分不同的栏目,是因为要满足一个群体的用户需求,且这个群体的用户需求在这个栏目能得到系统解决,这个部分用户来网站主要就是访问这个栏目,甚至只访问这个栏目。我们一定要明确这个栏目主要服务于那些用户,这些用户具有那些特点,这些用户在学习、寻找客户、采购产品、市场推广、解决技术问题等过程中有那些需求,围绕用户需求提供相对应的功能和内容。比如:当一个采购商想找一个生产衬衫的工厂,除了在网站上搜索衬衫关键词外,他可能还想找离他比较近的衬衫工厂,还想在衬衫集群地找工厂。这些都是采购商的需求,全部列出后,对需求做主次之分,才有利于下一步提供对应的功能和内容解决用户需求。

  

  3 栏目主要功能、主要内容、主要模式分析

  

   用户群和主要需求清楚以后,就要考虑通过什么功能、提供什么内容来满足需求,内容的获取方式主要由用户创造还是编辑录入,什么样的方式能获得更多内容、更有价值的内容。比如B2B行业网站资讯栏目,需要有用户投稿功能,才能获得更多的内容;需要有编辑推荐功能,才能让读者看到最有价值的内容;企业高层除了看到最新的企业动态外,还需要了解行业整体发展趋势,编辑要有意撰写或转载一些行业发展趋势文章;由于资讯要辅助企业决策,所以行业人士要求资讯更权威、更真实,所以这个栏目大部分的内容一般来源于媒体机构的报道、网站编辑写的综述、网站记者的采访报道,所有内容都要编辑审核后才能发布。在策划过程中,一定要想明白这个栏目为大多数用户解决了什么问题。

  

  4 栏目直接和间接赢利模式分析

  

   B2B行业网站赢利模式可以分为直接赢利模式和间接赢利模式。能为网站带来直接销售的模式就是直接赢利模式,比如:收广告费、收会员费、收服务费等,间接赢利模式主要是为网站带来更多潜在访问者、增加用户黏性、提升网站品牌知名度,从而增加直接赢利模式栏目的销售额。我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第一章讲了,B2B行业网站在功能和页面设计上既要考虑免费用户、也要考虑收费用户。比如企业库栏目的赢利模式主要为会员和广告,会员服务主要就是收费企业排名靠前,广告主要就是在免费企业介绍的上下及右部放上收费企业的广告,以及栏目首页第一屏重要位置放广告。对赢利模式搞清楚以后,就能知道在页面及功能设计过程中,要做好排序规则,留好广告位,在功能上区别对待收费客户和免费客户。对于暂时不能确定赢利模式的,要分析用户群的需求,提供满足用户在工作和学习过程中需要的内容和功能,就会获得大量的目标访问者,商业模式可以再次构造。

  

  5 栏目用户行为研究

  

   栏目用户的行为,决定了栏目的详细功能、排版布局,这对一个栏目是否受用户欢迎,是否满足用户需求,是否有好的用户体验至关重要。一个栏目的用户有许多需求,页面也有许多功能和内容要呈现在访问者眼前,先表达什么,后表达什么,绝不是我们随便想想就得出来的,需要调查。调查方法之一:提问,比如:找供应产品的时候,是先搜索,还是先按类别浏览,还是先看最新发布?不同的人会给您不同的答案,要看大多数人怎么说,或者看其它主流网站大部分是怎么做的。方法之二:对各种网站的流量统计系统进行分析研究,分析一个用户进入一个页面后,他先浏览什么页面,后浏览什么页面,做了什么操作等。比如:当免费用户看求购信息时,他就会想,为什么我不能看呢?这时就要提示用户先免费注册,当他注册登录后,给他几次机会试用,试用完了以后,他就会想我怎么才能继续看到呢?这时就要把收费服务介绍的链接以按钮的形式醒目展示,让每个想看求购信息的用户都清楚了解收费服务,才能促使更多目标客户购买收费服务。方法之三:逻辑推理,用户心理分析,需要您对网民心理有比较深入的了解,尤其是对人性有一定的研究。用户行为研究是一件很有趣的事,当你经常坚持看网站的统计系统,你会发现网站有许多不合理的地方,原来的很多想法可能是错误的。

  

  6 确定栏目是否需要有子栏目

  

   一个栏目代表一个用户群某个方面的需求,同时某个方面需求的满足,需要由一个完整的产品或平台来完成,在一个大需求的前提下,如果还有一个完整的细分需求,就要在一级栏目下设置二级栏目。比如企业库,一般情况下就不需要再设置二级栏目,因为所有用户来到这个栏目,都是为了寻找企业,只要在首页放置搜索框,主要地区导航、主要分类导航、收费企业推荐、最新加入企业即可,因为所有这些行为都是为了更好的寻找企业这一需求。而B2B行业网站的资讯中心则需要划分二级栏目,因为划入资讯的内容比较多,高端访谈、行业展会、行业周刊、分类浏览、专题报道都可以划分到资讯栏目,而很多需求都是独立的,比如找行业展会和看专题报道,就是独立的两个需求,用户希望能在一个页面里看到所有最近的专题报道,能在一个页面里搜索、浏览所有的行业展会,所以我认为要设置二级栏目。二级栏目的设置往往会根据网站在不同的发展时期、用户数量、团队人数、需求量等因素设置相对应的子栏目,而不是盲目的认为用户需要的子栏目都设置,结果很多子栏目没有做好,给访问用户带来不好的体验。

  

  7 栏目功能和内容表现形式分析——内容决定形式

  

   B2B行业网站栏目应针对所服务对象的不同而具有不同的形式,有的栏目更多是显示信息的文字链接,辅助以少量的图片;有的栏目则主要是通过图片来吸引用户浏览,甚至全部是看图,比如相册、图库等;有的栏目要重点突出搜索功能,通过各种条件的搜索来让用户更方便快捷的获得信息;有的栏目需要用视频、声音才能更好的表达,比如现场采访、新闻播报、企业宣传片等;还有的信息需要提供下载附件的形式来满足用户的需求,比如电子书、PDF文档、EXCEL表格等;还有的需要提供更好的互动引导,比如社区栏目的信息主要由用户提供,就要将一定时间内发信息最多的、用户评论最多、信息质量最好的放到重要位置显示,引导用户去贡献更多的信息。在栏目策划的时候,一定要将表达方式想明白,多看看网络上常见的互联网应用,不断创新。

  

  8 栏目整体风格分析确定——为设计师找到设计方向

  

   一个网站、一个栏目都要有自己的整体风格,栏目策划者要写出栏目的整体风格,设计师需要在这个整体风格的前提下去做页面设计。比如资讯栏目要更严肃一些,社区栏目会更活跃一些,商机栏目要具有浓厚的商业氛围。同是社区栏目,服务于个人职业相关需求的社区栏目,与服务于个人娱乐需求的社区栏目,有很多不同。正如我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第八章所讲,前者面对的用户需求更多是与企业经营相关的个人和企业需求,则显得相对严肃,不能出现太多娱乐元素,页面要更多体现最新的、精华的内容,要杜绝出现卡通、花哨的图片。从整个网站来讲,要让网站看起来更加高端、精致,每一个小图标与文字及页面要协调,图片及文字既不能太大,也不能太小,要协调,要使整个页面看起来精细而不是给人粗糙的感觉等等。

  

  9 栏目扩展性、关联性、安全性分析

  

   在策划B2B行业网站栏目的时候,我们会对这个栏目的发展方向,未来规模,将要增加的新功能、新内容有一个大概的认识,这样在设计页面及程序时,会对扩展性有所考虑。在做栏目策划的时候,还有一个是不能忽略的,就是要考虑页面的关联性,比如:一个普通会员发的产品信息,要考虑到当这个会员升级为收费会员后,产品信息还要在企业商铺里显示。B2B行业网站不同页面,不同栏目,安全性要求是不一样的,与用户交互的页面,会涉及到数据提交、用户密码,要采取数据加密、访问控制等技术,这些都要在栏目策划的时候向技术人员说明,尤其是涉及到用户帐户的积分等虚拟货币交易时要重点考虑安全。

  

  10 栏目竞争对手分析,知己知彼

  

   有的行业网站在策划的时候,竞争对手已经有了类似栏目,竞争对手分析就变的非常重要。一个电视台的竞争力在于有几个优秀的栏目,同样的道理,网站之间的竞争,实际是栏目之间的竞争,有时我们只要把一个需求量很大的栏目做的比对手好,就会以点带面,让用户找到选择我们的理由,找到突破口,和竞争对手分一块蛋糕。分析竞争对手栏目的内容、页面、功能,那些做的不好,那些方面做的很好,我们怎么样在好的方面比他们更好,联系网站的实际情况,进行改变和创新,争取形成差异化竞争,在运营的过程中拉竞争对手的用户。这个方面在几大门户网站的竞争中非常常见,新浪最早做名人博客,后进入的搜狐、腾讯、网易在做博客的时候就进行了一些改进,形成了一定的差异化竞争。今天很火热的微博应用,也是在新浪的推广下火起来的,很多网站也在模仿跟进,但是都或多或少的有自己的特色。

  

  11 栏目内容编辑、运营推广初步分析,为后期做准备

  

   在做B2B行业网站栏目策划的时候,要考虑好栏目的内容怎么来,是编辑录入还是用户发布,或者是两者都有,还要考虑是否有足够的内容,足以支持这个栏目,如果内容太少,是不适合作为一级栏目来设计的,只能作为二级栏目或三级栏目。有的人在策划栏目的时候做了很多功能和分类,栏目首页排的很长,当辛苦的把功能和页面做好了,才发现根本找不到多少内容发布,给运营推广带来了严重问题,给访问者带来很不好的体验,认为这个网站没人管或没有人访问,最后又不得不重新修改,浪费人力和财力。同样的道理,在策划一个栏目的时候,也要先初步考虑好如何运营推广这个栏目,关于B2B行业网站的各种推广方法,可以参考我写的《B2B行业门户网站推广实战秘籍》。比如:行业博客要能在后期推广出去,就要有愿意分享的行业实战专家写更多的技术类、行业分析类文章,在前期页面设计时,就要优先显示行业专家的文章、推荐专家的照片,才能使这个栏目运营成功。

  

  12 列出栏目策划时的参考页面

   在B2B行业网站栏目策划过程中,不可能闭门造车,一定是参考了几十甚至上百个相同或不同类型的网站的相关栏目,无论是栏目功能,还是栏目内容、页面整体风格,都要去学习参考。尤其是最新技术或模式在B2B行业网站的应用,比如视频、博客、微博、空间等在B2B行业网站的应用。站在巨人的肩膀上,才能使策划站在一个很高的层面上。每一个参考的网站都有优点和缺点,但前提是我们一定要想明白,他们为什么要这么做,他们这么做的优点有哪些,缺点有哪些,并通过各种渠道去验证,只有我们想清楚了,才能正确选择,我们才会有所进步,绝不是在没有想清楚前一概照搬。栏目策划书上要用专门一个部分列出相关参考网站,一般都会达到10个以上的参考网站链接。上级领导看到这个栏目策划报告,会去看参考的这些网站,可能会更加认同栏目策划方案。同时设计师、程序员也会根据相关参考网站更加理解这个策划,让设计达到最佳效果,功能更加正确,更少的BUG。

  

  13 栏目页面及功能设计表达方法,先只设计栏目首页

  

   在B2B行业网站栏目策划报告的最后一个部分,要附录上栏目首页、二级栏目、内容页、列表页等页面的版面设计,还要附录上这个栏目涉及的信息发布、信息修改等功能的界面设计、希望实现功能的详细文字描述等,让高层领导和设计师能在看了前面的理论分析以后,看到直观的页面设计。这个页面设计基本就是前面12个部分的具体体现。本研究报告参考了报纸版面设计的做法,在给设计师设计制作前,可以大致按照各个功能和内容的表现形式和排版位置,将页面用表格、图片、文字在WORD文档里设计出来,然后设计师再根据实际情况提出相应调整,让页面设计符合设计师和策划者二者的要求。一般栏目策划书只提交栏目首页的页面设计,因为通过首页就能大概知道有那些页面和功能,待栏目策划书经过大家讨论,领导批准后,再设计其他的页面,不然可能会导致所有页面都要重新设计。在建设企业网站时,网站策划常常是不会给设计师画出大概页面样式的,而是设计师直接做效果图,这在行业网站的策划中是行不通的,比如:页面的美观、排版布局都以漂亮为最主要标准了,因为设计师虽然也可以理解你的意图,但是他们的专职工作毕竟是设计,而不是对整个栏目进行全盘考虑,上升到栏目策划、运营及推广的高度。

  

   讲到这里,栏目策划书要包括的内容就讲完了。栏目策划书写好以后,先发给领导审核,对一些比较有争议的问题,要通过会议讨论确定。团队的核心领导都要认真阅读栏目策划报告,包括:深入理解互联网者、深入理解行业者,两种人缺一不可,以及网站程序员和设计师,参与者人手一份,要求参与人员对栏目策划报告提建议,在参与人员都审阅后,然后再约定时间开会讨论,对有争议的问题,大家可以各抒己见,对有不同意见的人,策划者需要认真的记录和思考,如果分析后觉得他们的没有道理,你必须要想办法说服不同意见的人,如果是你分析错误,或是本身的疏忽,必须即时改正。开会讨论的过程,对策划者来说也是调查研究的过程,对不明白怎样实现的功能,策划者要多问程序员和设计师。一次会议不能确定的,就两次,策划者千万忌讳一个人说了算,否则一旦错了,将会浪费整个团队的人力、财力,甚至使整个栏目最后走向失败。

  

   任何时候我们都要认识到,成功经营一个B2B行业网站,最关键的是要策划经营好一个成功的产品,而不需要多么高深的技术,因为我们不是在建设阿里巴巴、新浪这样访问量超大的网站,对技术的要求要小很多。在我看来,B2B行业网站不需要什么技术,普通的程序员都能开发,关键是要在产品模式、用户体验上下足功夫,策划建设好每一个栏目,每一个页面,把控好产品上线最后的测试关,确保产品质量。

  

   以上仅是对B2B行业网站栏目策划书的写作方法进行简要分析,具体对B2B行业门户网站各个常见栏目的策划实战分析,将在本报告第八章分12个小节来讲解。

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